Saruul, warum treibt Spotify Video-Podcasting so stark voran?

Ich habe Saruul Krause-Jentsch von Spotify interviewt. Außerdem: Seven.One Audio kauft Studio Bummens, Spotify zeigt jetzt Plays von großen Podcasts an und YouTube hat eigene Podcast-Charts.

Das hier ist BEIFAHRERSITZ, ein Newsletter darüber, wie es wirklich ist, einen eigenen Podcast zu machen. Spoiler: sehr holprig. (Dazu gibt’s Branchen-News, neue Releases und Interviews.) Ihr wollt mitfahren? Dann einfach hier kostenlos einsteigen:

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Ich werde morgen meine erste Video-Podcastfolge hochladen.

Also, hoffe ich. Die Aufnahme war letzte Woche, aber das Schneiden hab ich natürlich bis heute prokrastiniert. Mal schauen, ob ich das hinkriege. Aufgenommen haben wir über Riverside – und das obwohl ich vor ein paar Wochen hier im Newsletter noch geschrieben habe, wie unsexy ich Screen Recordings finde.

Woher der Sinneswandel?

Ich hab mit Saruul Krause-Jentsch, Head of Podcast Central Europe bei Spotify gesprochen. Im Interview hat sie erzählt, dass Screen Recordings gar nicht schlechter ankommen als Videos im Studio. Also dachte ich: Einen Versuch ist es wert. (Ich werde berichten, wie es gelaufen ist.)

Außerdem haben wir über das neue Spotify Partner Programm gesprochen, das Discovery-Problem von Podcasts und Saruul hat einen Haufen Case Studies von Podcaster*innen mitgebracht, die von Audio zu Video geswitcht sind. Die findet ihr am Ende des Interviews.

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PS. In den Podcast-News (aka AUTO RADIO) gibt’s heute auch viel Spannendes:

• Seven.One Audio kauft Studio Bummens

• Spotify zeigt jetzt Plays von großen Podcasts an

• YouTube hat eigene Podcast-Charts

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Interview mit Saruul Krause-Jentsch von Spotify

Warum treibt Spotify Video-Podcasting so stark voran?

Wir sind weiterhin eine Audio-First-Plattform und unterstützen Audio-Podcasts natürlich auch weiterhin. Aber das Schöne bei Spotify ist ja, dass du dich immer entscheiden kannst zwischen Hören und Sehen. Das macht die Plattform so besonders. Wir möchten unseren User*innen die Möglichkeit geben, zwischen zwei Experiences zu wechseln – je nachdem, was für sie in der Situation gerade am meisten Sinn macht. Dazu kommt, dass die Nachfrage an Video-Content immer weiter steigt. Die Zahl der gehörten Videopodcast-Stunden hat sich in Deutschland in nur einem Jahr mehr als verdreifacht. Und die Zahl der Videopodcast-Hörer*innen hat sich mehr als verdoppelt. Es geht einfach darum, sowohl User*innen als auch Creator*innen alle Möglichkeiten zu bieten.

Das Spotify Partner Programm ist jetzt auch in Deutschland gestartet. Kannst du kurz erklären, was das genau ist?

Mit dem Spotify Partner Program möchten wir mehr Einnahmequellen für Creator*innen und ein nahtloses Nutzungserlebnis für unsere User*innen anbieten. Spotify for Creators bietet nicht nur alle Tools, um die Reichweite zu erhöhen, sondern erschließt mit dem Partner Program auch neue Einnahmequellen durch Audience-basierte Auszahlungen sowie Werbemonetarisierung auf Spotify Free und anderen Podcast-Plattformen.

Audience-basierte Auszahlungen bedeutet, dass man auf Basis der Nutzung des Podcasts vergütet wird und so unabhängiger von möglicherweise schwankenden Werbeeinnahmen ist. Da der Videokonsum auf Spotify weiter wächst, möchten wir Creator*innen mehr Verdienstmöglichkeiten eröffnen, während wir unseren Zuschauer*innen ein nahtloses und noch intensiveres Content-Erlebnis bieten.

Verdient man nur mit, wenn der Podcast auch mit Video geschaut wird?

Nein, sobald deine Show ein Video-Podcast ist, werden alle Stunden und alle gehörten Streams angerechnet. Im Schnitt sind es etwa 70 Prozent der User*innen, die Video-Podcasts wirklich die ganze Zeit im Vordergrund konsumieren.

Wenn man mal ausprobieren möchte, eine Videofolge hochzuladen, hat das Auswirkungen auf den kompletten Feed? Oder kann man es so einstellen, dass die dynamischen Ads nur in der Videofolge entfernt werden?

Wenn du bei einem anderen Hoster als Spotify for Creators bist, kannst du auch weiterhin bei dem anderen Hoster bleiben und zum Beispiel einfach mal eine Video-Folge hochladen auf Spotify for Creators, in dem du das Video-Replace-Feature nutzt [siehe unten oder Anleitung hier]. Dann ist deine Show ganz normal auf allen anderen Plattformen als Audio-only verfügbar und der Feed weiterhin bei deinem Hoster gehostet. Und bei Spotify ist dann die Video-Version verfügbar.

Wenn man in die Spotify-Podcast-Charts guckt, findet man einige YouTube-Kanäle, die als Videopodcast hochgeladen werden. Wie ist das entstanden?

Da kommen verschiedene Faktoren zusammen. Einerseits ist die Nachfrage nach Video-Content hoch. Auf der anderen Seite ist es so, dass wir Video-Podcasts viel besser auf der Plattform bewerben können, weil wir eine visuelle Ebene zur Verfügung haben. Unsere Welt ist einfach sehr visuell. Das heißt, dass sie dadurch nochmal besser auffindbar sind und stärker wachsen.

In Deutschland ist LaserLuca ein gutes Beispiel. Die Creator, die schon einen Podcast haben, sind auch mit ihren Video-Inhalten sehr erfolgreich bei uns. Luca ist Teil des Podcasts »Dick und Doof« – er hatte also schon eine Audience auf Spotify. Und auch sein anderer Video-Content läuft sehr gut auf Spotify. Wir möchten User*innen einfach das bieten, was sie bei uns suchen.

Ich hatte vor ein paar Wochen im Newsletter über das Dilemma mit Interview-Podcasts geschrieben, dass man eigentlich gerne mitfilmen würde, aber viele Aufnahmen nur remote stattfinden. Was würdet ihr empfehlen, wie man Interviews mitfilmt? Was reicht, was reicht nicht?

Wir sehen, dass Leute Screen Recordings via Videocall mindestens genauso gut finden wie ein Studio-Setting. Ein gutes Beispiel ist »Ziemlich beste Fremde«, dazu haben wir eine Case-Study [siehe ganz unten] gemacht. Der Podcast hatte vorher ein sehr aufwändiges Studio-Setting. Dann ist Laura, eine der Hosts, nach Barcelona gezogen, und seitdem zeichnen sie ihren wöchentlichen Videocall auf. Seitdem ist das Engagement gestiegen, die Hörer*innenzahlen sind gestiegen. Alle Metriken sind seitdem stark gestiegen. Meine Hypothese ist, dass es noch viel intimer wirkt.

Wichtig ist: Don't overthink it. Wir kennen keine Daten, die belegen, dass aufwendige, toll ausgeleuchtete Studio-Settings besser funktionieren als Talking Heads und Screen Recordings. Es geht immer darum: Passt das zu deiner Community? Was ist authentisch für dich und deine Show? Trotzdem sollte auch ein Videocall gut ausgeleuchtet sein, das Gesicht nicht zu nah an der Kamera, nicht in die Kamera schauen. Da ist »Kaffee mit Zitrone« ein gutes Beispiel. Dagi Bee nimmt häufig auch relativ low-lift einfach mit einem iPhone auf.

Ich glaube aber auch weiterhin daran, dass es eine sehr starke Audio-Fan-Community gibt und wir diese brauchen. Es gibt eben Formate, die sich eher für Video anbieten und Formate, die sich eher als Audio eignen als andere. Nicht jeder Podcast kann oder braucht Video.

Wie können Podcaster*innen mit Spotify zusammenarbeiten?

Auf podcastpromotion.de kann jede*r einen Podcast oder eine bestimmte Episode für ein Feature an die Redaktion geben. Und wenn es passt, dann bewerben wir es auf unserer Plattform. Man kann uns aber auch gern auf dem Laufenden halten. Je mehr wir über den Podcast wissen, desto besser.

Und wir haben ja auch häufig kulturelle Momente, die wir auf Spotify mit passenden Inhalten bespielen, zum Beispiel im Juni zum Pride Month. Aber auch Anlässe wie die Bundestagswahl, Halloween oder Wrapped zum Jahresende greifen wir redaktionell auf. Da macht es total Sinn, sich bei uns zu melden, wenn man eine spezielle Folge plant zu einem Thema. Genauso, wenn man etwas Größeres plant, einen besonderen Gast hat oder ein cooles Crossover. Wir kriegen leider nicht immer alles mit, wir unterstützen sowas aber sehr gerne! Übrigens auch auf unseren Spotify Social-Kanälen mit Videoausschnitten aus der Folge oder dem Podcast.

Grundsätzlich gilt bei der Bewerbung: Make it short. Unsere Redaktion bekommt viele Vorschläge und muss in einer Logline verstehen können, was den Podcast oder die Folge so besonders macht. Und: Je früher, desto besser.

Was glaubst du, wie das Discovery-Problem bei Podcasts gelöst werden kann?

Wir arbeiten stetig an neuen Tools und Features für bessere Discovery von Podcasts auf Spotify. Das ist eine unserer wichtigsten Missionen. Gute Beispiele dafür sind Kommentare oder Video-Clips, die wir vor Kurzem auch in Deutschland ausgerollt haben. Das Verrückte ist: Wir haben Video ja die ganze Zeit schon genutzt, um auf Social Media mit Highlight-Clips für Audio zu werben. Ich rate daher allen Podcaster*innen – Audio- wie Video-, ihre Highlight-Clips auch bei Spotify for Creators für bessere Discovery hochzuladen.

Hast du denn noch ein paar Tipps für Podcaster*innen, um besser gefunden zu werden und zu wachsen?

Die goldenen Regeln für Podcast-Discovery bleiben natürlich: gute Social-Media-Arbeit, gute Crossovers, relevanter Content. Gerade wenn man wirklich groß werden will, muss man sich aber auch die Frage stellen: Wie groß ist deine potenzielle Zielgruppe oder bedienst du eher eine Nische?

Dann kann man auch sehr smart die Trending-Charts nutzen, gerade beim Launch. Da ist die erste Woche ziemlich entscheidend.

Die anderen Basics kennen wir ja alle: catchy Cover, catchy Titel. Je einfacher und klarer dein Titel ist, desto besser. Wenn du über Schildkröten sprechen willst, dann nenne deinen Podcast gern »Schildkröten 101«. Das ist schließlich das, was die Leute suchen. Gute Community Arbeit ist das A und O. Wir beobachten, dass viele erfolgreiche Formate (z.B. »Girls Girls«, »Keine echten Männer«) sehr viele Kommentare auf Spotify bekommen und diese sehr fleißig beantworten.

Und dann natürlich Video. Die Nachfrage nach Videoinhalten ist sehr hoch und die Sichtbarkeit eines Podcasts wird durch bessere Discovery gesteigert. Alle, die von Audio zu Video switchen, steigen total in der Nutzung.

Der Algorithmus belohnt natürlich auch Regelmäßigkeit – genauso wie deine Hörer*innen. Podcasts sind sehr habituell. Das heißt, die Leute gewöhnen sich an einen gewissen Veröffentlichungsrhythmus – gerne mindestens einmal die Woche.

© Foto: Marlen Stahlhuth

Case Studies zu Video-Podcasting:

»Tim Gabel Podcast«

• In den ersten zwei Monaten nach der Einführung von Video konnte die gestreamten Stunden um mehr als 60 % und die Anzahl der Nutzer*innen um fast 25 % steigern.

»Mord am Mittwoch«

• Im ersten Monat nach der Einführung von Video konnte die Zahl der Nutzer*innen um etwa 40 % und die gestreamten Stunden um mehr als 10 % steigern.

»Stets bemüht«

• In den ersten zwei Monaten nach dem Start von Video wuchs sowohl das Publikum als auch die Zahl der gestreamten Stunden um etwa 30 %.

»Geld für die Welt«

• In den ersten fünf Monaten nach der Einführung von Video wuchs die Zahl der Nutzer*innen um das fast 15-Fache und die gestreamten Stunden um das fast 12-Fache.

»Club Carlo«

• In den ersten zwei Monaten nach der Einführung von Video konnte die Zahl der Nutzer*innen um ungefähr 35 % und die gestreamten Stunden um fast 50 % steigern.

»Gemischtes Hack«

• Die Einführung von Video hat dabei geholfen, neue Zielgruppen zu erreichen und abgewanderte Fans zurückzugewinnen – in den ersten 30 Tagen nach dem Videostart wurden etwa 30 % der Nutzer*innen neu dazugewonnen oder reaktiviert.

• Die Video-Launch-Episode von »Gemischtes Hack« war die bislang erfolgreichste Folge in den ersten 7 Tagen nach gestreamten Stunden.

• Auch nach der Einführung von Video blieb die Abschlussrate der Episoden auf gleichem Niveau.

»Edeltalk – mit Dominik & Kevin«

• In den ersten drei Monaten nach der Einführung von Video wuchs sowohl die Zahl der Nutzer*innen als auch die der gestreamten Stunden um rund 15 %.

»Ziemlich Beste Fremde«

• »Ziemlich Beste Fremde« wechselte am 9. September vom Studio-Taping-Format zum Talking-Head-Format. Seitdem ist die Anzahl der Nutzer*innen pro Folge in den ersten 30 Tagen um ca. 30 % gestiegen und die gestreamten Stunden pro Folge um mehr als 35 %. Auch der Foreground-Anteil stieg von etwa 20 % auf mehr als 25 %.

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🤝 Seven.One Audio übernimmt die Mehrheit an Studio Bummens (»Baywatch Berlin«, »Der Sophie Passmann Podcast«, »ApoFiKa«), um Produktion und Vermarktung aus einem Guss bieten zu können. Das Management von Studio Bummens bleibt unverändert.

😱 In der Spotify-App werden jetzt wirklich die Plays von Podcasts für alle sichtbar angezeigt – aber erstmal nur ab 50.000 pro Folge. (Nach der Ankündigung letzte Woche gab’s Proteste.) Warum Downloadzahlen sowieso keine aussagekräftigen Metriken für Podcasts sind, erklärt Jonas Woost von Bumper. (Große Empfehlung!)

🏅 YouTube hat jetzt Charts für US-Podcasts auf der Plattform. Platz 1 belegt *Überraschung* Joe Rogan, gefolgt von »Kill Tony« und »Rotten Mango«.

⚽️ Rephonic hat ein paar Zahlen veröffentlicht, die nahelegen, dass Podcasts mit Gästen eher Sponsoren finden, als die ohne. Besonders beliebt fürs Sponsoring sind außerdem Sportformate.

🎥 Chris Stone erklärt, wie auch narrative Podcasts eine Videostrategie verfolgen können: Indem sie die eingebauten Interviews mitfilmen und in voller Länge als Video auf YouTube hochladen.

⏱️ Headliner hat ein neues Tool gelauncht: TL;DL (too long, didn’t listen), für alle, die eine Kurzzusammenfassung von Podcastfolgen wollen. Ich hab’s mit meiner neusten Folge mal ausprobiert und die 30 Minuten in 5 zusammenfassen lassen – leider mit dem krassesten KI-Ami-Akzent der Welt. Aber ist auch erst die Beta-Version. Mit englischem Content funktioniert’s wahrscheinlich besser.

💸 Acast hat eine neue Form der Podcastwerbung vorgestellt: Talent-Voiced Ads. In den Spots sprechen bekannte Podcast-Stimmen die Werbung – allerdings werden sie nicht in ihren eigenen Podcasts ausgespielt. Soweit ich mich erinnere, hatten wir diesen Case schon in Deutschland. Da haben dann z.B. die »Drinnies« Werbung für HelloFresh gemacht. Ich meine, der Spot lief sogar in meinem eigenen Podcast, der ebenfalls bei Acast gehostet ist.

🤝 Außerdem gibt's bei Acast jetzt Creator-Profile, durch die potenzielle Werbekunden Podcaster*innen noch besser kennenlernen können, um ein Perfect Match zu finden.

📊 Die Universität Leipzig sucht für eine Studie noch Podcaster*innen, die an einer Umfrage teilnehmen. Die Ergebnisse sollen ein besseres Verständnis über die Arbeitsbedingungen, Herausforderungen und Entwicklungen der Podcastproduktion im deutschsprachigen Raum ermöglichen.

📣 arc.studio sucht eine*n Portfolio Manager*in Vollzeit in Hamburg.

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• In »Sendepause Fehlanzeige« sprechen Anja Rützel und Jochen Schropp wöchentlich über die Highlights und Abgründe des Reality-TV.

• Mit »Sherlock Holmes Kurzgeschichten« erweckt Rufus Beck die klassischen Kurzgeschichten von Sir Arthur Conan Doyle zum Leben.

• »No Filter« by QS bringt zwei Welten zusammen: Vanessa Mai, Sängerin und Unternehmerin, trifft auf EMVEE, Comedian und Creator.

• Eva Primavesi zeigt, wie man »Endlich in der Presse« landet, Pressearbeit fürs Business selber machen kann und Journalist*innen neugierig macht.

• Aus OMR wird »OMHR«. Carolin Beier und Marvin Behrens, möchten wissen, was den Arbeitsmarkt bewegt.

• Bei »Ready for Liftoff« dreht sich alles um Raumfahrtgeschichte, aktuelle Missionen, Zukunftsvisionen und die Welt der Astronaut*innen.

Die Trailer der neusten Podcasts als Playlist zum Durchstöbern und Entdecken:

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Alle Podcasts könnt ihr außerdem auf meiner neuen Plattform einreichen!