Was hat Podimo eigentlich für Indie-Podcaster*innen zu bieten?

Das hab ich Podimo-Gründer Morten Strunge im Interview gefragt. Außerdem: Das Spotify Partner Program kommt nach Deutschland.

Apr. 01, 2025

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Ich weiß noch, als ich zum ersten Mal mit dem Gedanken gespielt habe, einen Podcast zu starten. Vollkommen delulu dachte ich: »Irgendwann werde ich ein Spotify Exclusive.« Das war für mich damals das Zeichen von: Man hat’s geschafft. Und auch ein Zeichen von Sicherheit. Nur mit einem großen Player im Rücken kann man vom Podcasten leben, dachte ich.

Obwohl die Chancen auf einen Spotify-Deal verschwindend gering sind, fand ich es immer schön, so einen unrealistischen Traum zu haben. Deswegen hat es mich (vielleicht ein bisschen zu) traurig gemacht, als sich Spotify immer weiter aus dem Exclusives- und Originals-Geschäft rausgezogen hat.

Heute träume ich zwar nicht mehr von einem großen Deal, (und wir haben ja gelernt, dass man keinen braucht, um vom Podcasten leben zu können) trotzdem hab ich mich gefragt: Was können die anderen großen Plattformen eigentlich Podcaster*innen bieten? Wie können wir mit ihnen zusammenarbeiten?

Da passt es super, dass Podimo gerade verkündet hat, nun 1.000.000 zahlende Abonnent*innen zu haben. Also habe ich bei Morten Strunge, dem Podimo-Gründer, mal nachgefragt, wie die Plattform es geschafft hat, so viele Leute davon zu überzeugen, für Podcasts zu zahlen – und wie auch kleine Podcasts mit Podimo zusammenarbeiten können.

Interview mit Morten Strunge von Podimo

Podimo hat gerade die 1.000.000 zahlenden Abonnent*innen geknackt. Wie habt ihr so viele Menschen davon überzeugt, für Podcasts zu bezahlen?

Podcasts haben einen wichtigen Stellenwert im Leben ihrer Hörer*innen. Der durchschnittliche Podimo-User hört 20 Stunden im Monat. Ich glaube, wenn man den richtigen Content bietet und ihn in ein Produkt packt, das überzeugt, sind die Leute auch bereit zu zahlen.

Als wir vor fünf Jahren Podimo gegründet haben, haben viele gesagt: »Wer soll für ein Podcast-Abo zahlen?« Klar, es gibt viel guten Content da draußen, der nichts kostet. Aber in Deutschland kostet ein Abo bei uns 5 Euro im Monat. Das sind also nur 5 Euro für durchschnittlich 20 Stunden Podcasts.

Was können Podcaster*innen von Podimos Abo-Erfolg lernen?

Die Zukunft des Podcastings liegt in Werbung UND Abos. Es gibt kein Entweder-oder – es ist ein Zusammenspiel. Wenn wir uns Märkte wie die Niederlande, Dänemark oder Norwegen anschauen: Dort ist der Podcast-Umsatz mit Abos größer als mit Werbung.

Der Vorteil von Abos als Podcaster*in: Die Einnahmen sind vorhersehbar, sie kommen jeden Monat rein. Und es werden in der Regel immer mehr Leute, die zahlen, statt weniger.

Einige unserer Podcasts gibt es nicht nur auf Podimo, sondern auch auf allen anderen Plattformen. Dort können sie Geld mit Werbung verdienen. Der Nachteil von Werbung: Wenn du 1000 Hörer*innen hast, verdienst du mit ihnen nur so viel, wie dein TKP beträgt. Wenn von den 1000 aber vielleicht 50 dabei sind, die mehr von deinem Podcast wollen und bereit wären zu zahlen, kannst du durch Werbeeinnahmen trotzdem nie mehr verdienen, als dein TKP hoch ist.

Da macht es Sinn, zusätzliche Folgen oder Early Access auf einer Plattform wie Podimo anzubieten, um die Einnahmen zu diversifizieren und alles rauszuholen, was geht. Wir bieten Podcaster*innen damit auf Wunsch ein Hybridmodell, bei dem ein Teil des Podcasts über RSS frei zugänglich bleibt, der andere hinter der Paywall. Man muss nicht Podimo-exklusiv sein.

Podimo-Gründer Morten Strunge sitzt auf einem hellblauen Samtsofa, neben ihm liegt ein beklebter Laptop — © Foto: Podimo

Podimo sieht sich selbst als »Partner für Creator*innen«. Was heißt das?

Unsere Herangehensweise ist sehr lokal. Es gibt Millionen Podcasts auf Englisch, aber am meisten werden in Europa die Podcasts in der eigenen Muttersprache gehört. Deswegen haben wir in jedem Markt ein lokales Team, für Deutschland sind es 25 Mitarbeitende. In Berlin haben wir ein Studio in-house, das Creator*innen nutzen können. Wir helfen bei Content Development, Produktion, Vermarktung, Monetarisierung, Content Creation … Und wir haben eine eigene App. Das heißt, wir können zum Beispiel Split-Tests mit Podcast-Covern machen, um herauszufinden, welches am besten ankommt. Wir haben in der App auch Tools wie Umfragen, Kommentare, Q&As, Reaktionen per Emoji und kurze Video-Snippets, um mit der Community zu interagieren.

Es gibt in manchen Ländern auch Talent-Programme von Podimo, bei denen wir Podcaster*innen von Anfang an unterstützen. Natürlich geht das nicht bei allen – es ist jedes Mal ein Risiko. Meistens scouten wir unsere Talents selbst, es kann aber jede*r eine Idee bei Podimo pitchen.

Das ist beruhigend zu hören, nachdem sich große Player wie Spotify mit der Produktion von Originals und Exclusives zurückgezogen haben. Viele Podcaster*innen wissen nicht mehr, wo sie mit großen Ideen hinsollen. Ein Spotify-Podcast zu werden, war ja für viele auch ein Traum.

Es gab einen großen Shift im deutschen Markt. Viel Geld, das vorher in Podcasts geflossen ist, wurde gekürzt. Das hat massive Konsequenzen für die ganze Industrie. Aber wir sind mit Podimo immer noch hier. Und wir erhöhen unsere Investments sogar. Wir wollen langfristige Partnerschaften mit Podcaster*innen eingehen. Und das nicht nur mit den ganz, ganz großen Namen. Wenn du eine loyale Hörerschaft hast, ist es egal, wie groß sie ist, um mit Podimo zusammenzuarbeiten.

Wie werden die Einnahmen durch Abos bei Podimo aufgeteilt? Wie viel kommt bei den Podcaster*innen an?

Wir haben ein User-zentriertes Modell – im Gegensatz zu dem klassischen Modell bei Musik, wo wenige große Künstler*innen das meiste Geld bekommen und die meisten kleinen gar nichts. User-zentriert bedeutet, dass wenn ein*e User*in nur deinen Podcast hört, wird das Geld von seinem/ihren Abo nur zwischen dir und Podimo aufgeteilt und nicht mit allen Podcasts. Das Geld deiner Hörer*innen bleibt bei dir.

Wenn du Bonusfolgen auf Podimo anbietest, arbeiten wir meist mit festen Beträgen und on top einer Umsatzkomponente, die darauf basiert, wie viel dein Content gehört wird.

Und dann haben wir noch ein Programm für die, die mit ihrem Podcast viele neue Hörer*innen auf unsere Plattform bringen. Auch dafür bezahlen wir.

»Aber wir sind nicht die Plattform, die sagt: Die Zukunft ist Video. Ich glaube, einige Player, die das behaupten, verfolgen eine eigene Agenda.«

Was denkst du über die aktuellen Entwicklungen in Richtung Video-Podcasts?

Wir bieten schon einige Jahre Video auf unserer Plattform an. Aber nicht zu jedem Podcast passt Video. Wir sehen, dass viele User*innen mit Video schauen, wenn es eins gibt. Und dass die Community-Features mehr genutzt werden, weil das Smartphone beim Schauen nicht in der Tasche steckt. Es wird viel mehr kommentiert und interagiert. Aber wir sind nicht die Plattform, die sagt: »Die Zukunft ist Video.« Ich glaube, einige Player, die das behaupten, verfolgen eine eigene Agenda. Video ist nur ein Teil der Zukunft. Vor allem, wenn es um Short-form Content auf Social Media für die Discovery geht.

Was glaubst du, wie das Discovery-Problem bei Podcasts gelöst werden kann?

Ich glaube nicht, dass es unlösbar ist – aber es wird nie die perfekte Lösung geben. Unsere App hat einen vertikalen Fokus auf Podcasts. So können wir die App so bauen, dass sie für das Hören und Entdecken von Podcasts optimiert ist. Wir müssen keine Rücksicht auf andere Medienformen nehmen.

Ich denke, die Lösung wird zum Teil aus Künstlicher Intelligenz bestehen und zum Teil aus einem lokalen Team, das die Inhalte kuratiert und den Algorithmus challenged, sonst landen wir alle immer wieder in den gleichen Rabbitholes.

Wir investieren gerade auch viel in Empfehlungen in Audioform. Kleine Spots wie »Wenn dir dieser Podcast gefallen hat, gefällt dir vielleicht auch dieser.« Das können wir mit KI automatisieren und personalisieren.

Aber auch Video gehört zur Discovery, bei uns nennen wir das den »home tab«, das ist wie ein Explore-Feed mit Video-Snippets aus Podcasts.

Was plant Podimo für die Zukunft, vor allem in Deutschland?

Wenn man sich die anderen europäischen Märkte anschaut, ist noch viel Potenzial in Deutschland. Deswegen werden wir uns jetzt auch auf Deutschland konzentrieren. Wir stellen gerade neue Leute ein und bauen mobile Studios, damit wir noch mehr Content entwickeln und auch dabei helfen können. Besonders die Budgets für neue Inhalte werden hochgeschraubt. Und es kommen in den nächsten Monaten noch ein paar Produktänderungen, die die Tore in Deutschland weiter öffnen werden. Während die anderen sich zurückziehen, wollen wir verdoppeln.

Ich habe die vielleicht ehrlichste Beratung für Podcasts und Newsletter gegründet: bumpy road media

Was das heißt? Wie in diesem Newsletter gilt: volle Transparenz. Wenn ich nicht überzeugt bin, dass ein Podcast das Richtige für euch ist, sage ich das. Falls wir merken, dass ein Newsletter besser zu euch passt (oder andersrum), habt ihr die perfekte Beifahrerin schon an eurer Seite (mich!). Ich bin keine Agentur, keine Produktionsfirma. Ich gebe euch das Werkzeug – fahren werdet ihr selbst.

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Autoradio – News aus der Podcast-Branche

🎥 Big News: Das Spotify Partner Program startet am 29. April in 9 weiteren Märkten, darunter Deutschland. Zur Erinnerung: Das ist das neue Monetarisierung-Programm von Spotify, bei dem Video-Podcaster*innen danach bezahlt werden, wie viel ihr Content gestreamt wird.

🎥 Wenn ihr bei der News jetzt denkt: Hää? Hört mal bei »Übers Podcasten« rein.

🎥 Oder ihr lest hier, was Bryan Barletta über die User*innen-Perspektive von Video-Podcasts auf Spotify geschrieben hat.

🎥 Wo wir eh grad bei Video sind: Es gibt Gerüchte, dass YouTube gerade daran arbeitet, Host-read Ads dynamisch in Video(-Podcast)s einbauen zu können.

🎥 Das Webinar »Decoding the YouTube Algorithm: A Guide to Video Discovery« gibt’s jetzt als Stream, für alle, die es verpasst haben (so wie ich).

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